برند چیست؟ تعریف برند+ بررسی انواع برند و ویژگی های آنها به زبان ساده

برند چیست؟ برند طبقه بندی خاطرات در ذهن مشتری است که نشان دهنده ی ارزش، ایده ها و شخصیت می باشد. در این مقاله از ایرانیجو به بررسی تعریف برند و ویژگیهای برند می پردازیم.

تعریف برند

نام، نشانه، سمبل یا آرم گرافیکی منحصر به فردی است که مستقیماً در فروش کالا یا استفاده از خدمات استفاده می شود که همه ی بند ها از یک نشانه به عنوان “لوگو” استفاده میکنند.

برند (Brand) به مجموعه ای از ارتباطات احساسی و عملکردی گفته می شود. در واقع نوعی قول است که محصول طبق توقع مشتری به شکل مستمر برای برطرف کردن نیازهای مشتری، به آن عمل می کند.

برند، خود محصول نیست، توقع مشتری در مورد محصول است که مشتری آن را خریداری می کند. (محصول به کالایی گفته می شود که شرکت آن را تولید می کند). از طرفی می توان این طور در نظر گرفت که مشتریان محصول را نمی خرند، بلکه تجربه برند یا همان ارزش برند را می خرند.

تفاوت برند و لوگو

برند، ارزشی است که برای مخاطب به عنوان بارزترین شاخص شناخته می شود.

لوگو، علامتی است که برند به وسیله ی آن شناخته میشود.

تاریخچه ی برند

تاریخچه ی برند جزء تاریخچه ی علامت های تجاری است. بعد از توسعه و تکامل پیدا کردن علائم تجاری، مفاهیمی مثل برند پا به عرصه گذاشتند، به شکلی که علامت تجاری زیر مجموعه ی برند به حساب می آید.

در اوایل قرن 20 شرکت ها تصمیم گرفتند از شعار های تبلیغاتی، کاراکتر و صداهای مخصوص خود برای پیشرفت خود استفاده کنند که این کارها مفهوم برندینگ را به همراه داشت.

این کار باعث شد تا فروشنده ها از طریق راه های مختلف، برند خود را از نظر روان شناختی، اجتماعی و نژادی با مشتری مرتبط کنند.

با تحقیقات و بررسی ها در این زمینه به این پی بردند که هویت و شخصیت برند نیز تاثیر بسزایی دارد و مفاهیم جوانی، تفریحی، لوکس بودن و… وارد عرصه شدند.

برند ها خاص هستند

رند ها برای اینکه دیگران از آن سوء استفاده نکنند، علامت تجاری مخصوص به خود را دارند. 1 برند، ارائه دهنده ی یکسری اطلاعات مشخص در مورد سازمان و محصولات آن است که همین اطلاعات باعث متمایز شدن آن در بازار نسبت به دیگر برند ها یا دیگر سازمان ها می شود.

برند ها به مشتری این اطمینان را می دهد که محصول یا خدمتی که ارائه می دهد، خاص و بی همتا است.

همچنین برندی که قدرتمند باشد، وسیله ی خوبی برای آگاه سازی مشتری ها با پیشنهاد ها، محصولات، خدمات و… شرکت است.

چند برند معروف

1. مک دونالد
2. مرسدس بنز
3. سنی
4. کوکاکولا
5. نایک
6. نوکیا
7. کینگ فیشر و…

معنی های برند

برند ها دارای معانی مختلفی هستند که این معانی برای مشتری و فروشنده متفاوت است.

معنای برند برای مشتری

برند ها برای مشتری معنایی را به دنبال دارند که برخی از آنها به شرح زیر است:

• تولید کننده ی محصول
• واگذار کردن مسئولیت به تولیدکننده
• ریسک کمتر
• هزینه های جستجوی کمتر
• نمادی از کیفیت
• عهد با تولید کننده
• وسیله ای نمادین

معنای برند برای فروشنده

همان طور که برند ها برای مشتری دارای معنی هستند، برای فروشنده نیز معانی مختلفی را در پی دارد.

• مبنای مزیت رقابتی
• نشانه ای از کیفیت برای مشتریانی که رضایت دارند
• وسیله ای برای سود مالی
• روشی برای اهداء محصولات با پیوستگی و روندی خاص
• روشی برای خرید و فروش آسان
• روشی برای محافظت قانونی از ویژگی های منحصر به فرد و خاص تولیدکننده

مشتری، کارمندان، مدیریت و سهامداران 4 عنصر مهم یک شرکت هستند که به وسیله ی برند، به یکدیگر متصل می شوند. در واقع برند هدف هایی مثل برخی ارتباطات(مثل تصاویر و نمادها)، منافع عملکردی، احساسی و اخلاقی دارد.

مزایای برند برای مشتری

1. ساده سازی فرآیند تصمیم گیری خرید برای مشتری
2. پاسخ به نیازهای آنها با توجه به نوع برند
3. صرفه جویی در زمان با تصمیم گیری درست و داشتن اطلاعات کافی درمورد برند مورد نظر
4. صرفه جویی در هزینه ی جستجو برای محصول مورد نظر
5. متعهد شدن و نفع بردن از محصول در صورت برآورده شدن نیازهای به طور مداوم و ادامه دادن به خریداری از آن
6. تعریف و آگاه سازی از ویژگی های یک محصول برای مشتری

برندسازی و برندینگ

به فرآیند ساخت یک برند، “برندسازی” گفته می شود و کارها و عملیاتی که اطراف آن اتفاق می افتد را “برندینگ” می گویند. مسئولیت این کار بر عهده ی مدیریت بازاریابی و مدیریت برند سازمان است.

برندسازی فقط یک تبلیغات نیست یا به وسیله ی آن به وجود نمی آید، بلکه وعده ای است که به آن کالا یا محصول داده میشود؛ و باید برندی که به محبوبیت و معروفیت رسیده را محترم شمرد.

سازمان ها برای تبدیل برند خود به یک برند عالی و نفوذپذیر تلاش برای حمایت از امور اجتماعی کرده اند و مسئولیت اجتماعی خود را بیشتر کرده اند؛ برای مثال برند های شناخته شده و معروف برای بهتر نتیجه گرفتن ورزش، فرهنگ، موسیقی، فعالیت های خیریه یا پژوهشی را ترویج می دهند.

می توان گفت یکی از مؤثرترین آنها حمایت و ترویج ورزش است. زیرا مشارکت این دو به موفقیت بالایی می رسد؛ مثلا Nike و Reebok با حمایت از ورزش به محبوبیت و معروفیت در سطح جهانی رسیدند. همین موضوع نشان دهنده ی این است که برند ها فقط به یک لوگو و تصویر ذهنی منتهی نمی شوند و چیزی فراتر از آن هستند، یعنی دارای موقعیتی مشخص در کنار شخصیتی خاص و معین علاوه بر موارد ذکر شده هستند.

شخصیت برندها

برند ها در برندسازی، شخصیت معینی را به وجود می آورند.

آنها از شخصیت های شناخته شده و معروف به عنوان سفیران خود استفاده می کنند که این امر موجب میشود تا به دیده شدن بیشتر آن برند کمک شود. مثلا برای تبلیغات برند های عطر، ساعت و… از شخصیت های معروفی که دارای محبوبیت بین عموم مردم هستند، استفاده می کنند که به ترویج برند خود کمک کنند.

برخی از سفیران و نمایندگان ترویج برند عبارتند از:

• ریچارد برانسون ( شناخته شده ترین سرمایه گذار)
• تایگر وود (ستاره ی ورزشی)
• بازیگران معروف زن و مرد

پیام برند ها

برندها پیام های گوناگونی را به مردم می رسانند.

سازمان هایی که به موفقیت بالایی رسیدند، برای این که تصویر شرکت خود را بسازند و آن ها را حفظ کنند، به تدریج هویت شرکت خود می پردازند؛ و این در حالی است که تلاش برای ترویج برند مختص به خود نیز می کنند.

همین برندسازی سازمان ها و تبلیغات و ترویج آنها برای ارتباط با مشتریان، حاوی پیام های متفاوت است و از طرفی ترویج محصولات با برند منحصر به فرد پیام متفاوت تری را با خود به همراه دارد.

پیام برندسازی سازمان ها برای ترویج هویت، در واقع همان ارزش و هویت شرکت است ؛ و پیام برندسازی محصولات، ارزش و پیشنهاد آن ارزش برای مشتریان است.

قدرت برندها

گفتیم برندها دارای پیام های مختلفی برای مشتریان هستند، ولی بیشتر آن چیزی که به نظر میرسند، عمل میکنند.

برند ها این قدرت را دارند که وارد ناخوداگاه انسانها شوند و همان جا باقی بمانند؛ این قدرت باعث می شود تا ارتباط با بیننده مانند ارتباط با مشتری شروع و آن ها را تقویت کنند.

برندها دارای استراتژی خاصی هستند که باعث رشد آنها در زمینه های مختلف و اهداف مختلف می شود.

انواع برند

انواع مختلفی از برند ها در بازار وجود دارند. 4 مدل از رایج ترین آنها به عبارت زیر است:

1. برندهای تجاری
2. برندهای شخصی
3. برندهای محصول
4. برندهای خدمات

برند تجاری	شناسایی محصولات و خدمات
برند شخصی	Personal Branding
برند محصول	تمایز از رقبا
برند خدمات	شناخت بیشتر کاربران

نام (برند) تجاری

نام تجاری/ نام برند (Brand Name) بخشی از برند است که امکان شناسایی یک محصول را از دیگری به مشتری می دهد. نام تجاری پیام اصلی یک محصول را به روش اقتصادی و تاثیرگذار در بر میگیرد و به سادگی در ذهن افراد باقی می ماند، از این رو باید با تحقیقات مناسب به خوبی انتخاب شود ولی الزاماً نباید به محصول ارتباطی داشته باشد. همچنین نام شرکت، خود نیز می تواند برای تمامی محصولات همان شرکت به کار رود (مثل جنرال الکتریک).

برخی از اسامی برند ها که ارتباطی به خود محصول ندارند:

• خطوط هوایی بریتانیا (مکان محور)
• پوما (نام حیوان)
• لوییس فیلیپس (نام شخص)

ویژگی های نام تجاری خوب

همان طور که گفته شد، یک نام تجاری باید به خوبی انتخاب شود تا در ذهن افراد ماندگار بماند. برخی ویژگی های آن عبارتند از:

• متمایز و خاص بودن (مثل Kodak و Mustang)
• قابل توسعه بودن
• تلفظ راحت برای شناخته شدن و ماندگاری در ذهن (مثل Tide)
• دارای کیفیت و منافع (مثل quickfix (تعمیر سریع) و lip guard (محافظ لب))
• ترجمه ی راحت به زبان های مختلف
• قابلیت ثبت قانونی
• اعلام گروه و رده بندی محصول (مثل News week)
• بیان ویژگی های واقعی محصول (مثل Fire bird)
• نباید در زبان ها و گروه های دیگر، دارای معنی بدی باشد ( مثلا برند Nova برای خودرو در زبان اسپانیایی معنی “نمی رود” دارد).

فرآیند انتخاب نام تجاری خوب و موفق و مشهور

تعریف اهداف برندسازی در قالب شش معیار:

• توصیفی
• پیشنهادی
• ترکیبی
• کلاسیک
• اختیاری
• تخیلی

در واقع باید استراتژی برندینگ شرکت و ارتباط آن با برند های دیگر را دریابیم؛ همچنین باید نقش برند را در پلن بازاریابی درک و به جزئیات آن توجه داشته باشیم انتخاب چندین اسم

انتخاب چندین اسم

برای انتخاب اسم می توان از منابع مختلفی استفاده کرد که برخی از این منابع را میتواند این گونه نام برد:

• خود سازمان
• مدیریت
• کارمندان
• مشتریان
• مشاوران

امتحان کردن اسامی بر اساس اهداف برندسازی و ملاحظات بازاریابی

امتحان کردن اسامی بر این اساس برای داشتن یک فهرست همگن است. نام برند الزاما نباید بیان کننده یک چیز جزئی و سربسته باشد ولی باید به راحتی تلفظ شود و الزامات قانونی را رعایت کند.

جمع آوری جزئیات بیشتر در مورد اسامی نهایی

باید به شکل قانونی، جستجوی بین المللی در این زمینه انجام داد. این جستجو ها دارای هزینه هستند به همین دلیل به صورت پی در پی انجام می شوند.

انجام تحقیق در مورد مشتری

برای این که نام برند معنادار باشد و به یاد بماند، باید درباره ی آن تحقیق شود. برای اینکه مشتری متوجه هدف نام برند و مسیر برند را متوجه شود، باید موارد زیر به مشتری نشان داده شود:

• ویژگی های محصول
• قیمت محصول
• مشوق های فروش

نمایش دادن این موارد می تواند در قالب بسته بندی های 3بعدی و انیمیشن باشد.

بر اساس عواملی که گفته شد، مدیریت باید نامی را انتخاب کند که اهداف بازاریابی و برندسازی سازمان را حداکثر کند و به صورت رسمی آن را ثبت نماید.

انتخاب نام برند بر عهده ی مدیر عامل یا مدیر بازیابی یا مدیر برند است؛ این کار جزئی از عملیات برندسازی محسوب می شود.

نشان تجاری

نشان تجاری، یک نوع مهم از مالکیت فکری است که کالاها و خدمات یک شرکت را از کالاها و خدمات دیگر شرکت ها جدا می کند. این نشان از کلمات، نامها، نشانه‌ها، صداها و یا رنگ‌ها ساخته شده است. زمانی که نشان تجاری توسط شخصی ثبت می شود، اگر هرگونه سوء استفاده یا نشان مشابه که باعث سردرگمی مشتری شود، وجود داشته باشد، مالک حق جلوگیری از آن را دارد.

نشان تجاری مثل دیگر حقوق مالکیت فکری (مثل پتنت)، باید برای نگهداری و تمدید اعتبار آن هزینه پرداخت کرد با این تفاوت که محدودیت زمانی ندارد و به مدت نامحدود می توان از آن استفاده نمود.

با استفاده از نشان تجاری می توان منبع را کالا را مشخص و از آن محافظت کرد.

برند شخصی

برندسازی فقط مختص به شرکت ها و سازمان ها نیست. اشخاص نیست می توانند برند شخصی (Personal Branding) خود را داشته باشند.

برای مثال خانواده ی “کارداشیان” دارای برند شخصی هستند. آنها بعد از این در نمایش محبوب واقعیت، محبوبیت بدست آوردند، دارای ارزش در برند خود شدند. این خانواده از نام و در واقع برند خود در زمینه های زیر استفاده می کنند:

• حرفه های رسانه ای
• مدلینگ
• نمایش های اسپین آف
• لوازم آرایشی
• عطر ها
• لباس

مهران مدیری، بازیگر و هنرمند ایرانی، مثال دیگری از برند شخصی است. او برند عطر و ادکلن تحت عنوان “مدیری” را وارد بازار کرده است.

برند محصول

به مجموعه اقدامات هوشمندانه و آگاهانه برای انتخاب نام، نشان، نماد و لوگوی منحصر به فرد میگویند که برای کسب وکار است و آن را از بقیه ی برند ها جدا میکند.

برندسازی محصول روی کسب و کار تاثیرگذار است که برخی از آنها شامل موارد زیر است:

• تمایز از رقبا
• افزایش میزان آگاهی از برند
• ایجاد اعتماد نسبت به برند
• افزایش میزان ارزش کسب و کار

عناصر اصلی برندینگ محصول

• وب سایت و شبکه های اجتماعی
• لوگو
• نام برند
• رنگ برند
• تایپوگرافی
• شعار

برند خدمات

برند خدمات (service Brand) شبیه برند محصولات است ولی ارزش خدمات نیز به آن اضافه می شود ولی برای توسعه دادن آن مشکل تر از برند محصولات است، چون خدمات به اندازه ی محصولات ملموس نیستند.

یک برند چیزی بیش از نام، لوگو، محصول یا برچسب قیمت یک شرکت است. این چیزی بیشتر از بازاریابی و تبلیغات پیرامون این موارد است. یک برند احساس ثابت و قابل تشخیصی است که همه این چیزها را دربر می گیرد.

این واقعیت که برندها اساساً نامشهود هستند، به این معنی نیست که آنها دارایی های تجاری بسیار ارزشمندی نیستند. به هر حال، نوع احساس مشتری در مورد یک کسب و کار بر رفتار خرید آنها تاثیر می گذارد، که مستقیماً بر نتیجه کسب و کار تاثیر می گذارد. بنابراین بی دلیل نیست که موفق ترین شرکت های جهان سالانه میلیون ها دلار برای تقویت برند خود سرمایه گذاری می کنند.

جمع بندی

در این مقاله از ایرانیجو به بررسی این سوال پرداختیم که برند چیست؟ چه مفهومی دارد و انواع برند و ویژگی های برند را به زبان ساده بیان کردیم.